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[ 职业成长 ] 微博营销基本法则

2014-03-01 18:56| 发布者: watchmen | 查看: 971 | 收藏

摘要: 微博营销是一门学问,做好了基于社交平台进行网络营销,将带来不同数量级的信息及利润增长。各位看官,加油。

公关广告营销圈做社会化营销的居多,那我们今儿就从微博营销说起。如果你是个刚刚踏入我大营销圈的新人,我建议你仔细读下去。如果您已经是个混迹江湖已久的大师,您随意吧。



第一课:怎么挑适合微博营销的客户跟产品

想必各位入行的时候,带你们进门的前辈都会告诉你,就是在微博上做运营,再各种手段做传播。

错!或者说,不完全对。微博营销这个概念正确的解读应该是:以微博主要特点及传播特性为核心进行的产品设计,渠道部署,定价,以及传播互动。

什么叫以微博特点及传播特性进行的产品设计呢?

比如我们如雷贯耳的“万万没想到”。这个系列短视频就是一个典型的围绕微博特点而设计的产品。他的视频长度一般都在5分钟左右,对于习惯于快速浏览的微博用户来讲,非常符合其使用习惯。作为导演的“叫兽易小星”是微博著名段子手,正好发挥其传播节点优势。其内容恶俗搞笑,又满足了微博用户使用微博的主要目的。其系列剧的特点,又能控制传播节奏。

这样的产品设计,想要在微博上不火也难。

然而现在微博营销人员所面对的是什么情况呢?

甲方大爷说了:“你看,这是哥的新产品。拿出去吹一吹牛逼吧。”然后把一个23.5毫米口径的增压阀保险圈放在你手上。(想哭就到我怀里哭……)如果下次遇到这种情况,建议新人们可以果断辞职了。这玩意很难做出效果来。即便能做,也不是你们这个等级可以上得了手的。。。。。。。

好吧,有时我们不得不去面对这样的窘境。因为客户都是这个德行,产品都是这样的玩意。

这时,如果你已经有幸在某社会化营销公司混到了总监级以上的板凳,考验你挑客户能力的时候就到了。毕竟这市面上还是有一些天然就符合在微博上做营销的产品的。

如果说在微博营销的行业里有什么成功案例的话,那么产品特性往往都是成功的关键所在。换句话说,现在的微博营销公司之所以能成名,很大一部分原因,在于命好。接了个适合在微博上做营销的产品。

什么样的产品具备在微博上做营销的先天优势呢?

首先,产品具备广泛的用户基础,尤其是可以满足一线二线城市白领学生阶层的需求。以新浪微博为例,一二线城市的白领和学生人群占据了活跃粉丝的主要部分。以这些人为受众的产品是可以做微博营销的。

其次,产品要具有话题性。无论是有概念还是有争议或是触及到受众心理,产品的话题性决定了将来你的KPI可以定多高。如果你的产品无论是外形还是用户体验都让人觉得无语,那你还是趁早别花这个大头钱了。

第三,你的产品和品牌的微博出口是否活跃。这个出口决定了你的产品和品牌是通过什么样的形象被受众所认知。比如,你要是周鸿祎或者雷军,你随便发个什么消息都会有人在下面打成一团。这无形中就产生了传播效果,使产品推广变得事半功倍。如果你只是一个默默无闻的初创品牌,也没有微博大咖为你站台,你就需要考虑凭空造出一个活跃出口所需要的成本和资源了。

好了,具备了上述三点的产品可以粉墨登场了。如果有这样的产品的企业,请尽快和我联系。


接下来再说渠道。

微博营销的主要渠道,主要可以分为两种。

第一种,也是最常见的一种,就是可以通过微博直接到达的各种销售平台。比如官网,电商网站,淘宝店等等。这些渠道是最直接可以通过微博链接进行销售的常规途径。目前绝大多数微博营销渠道也偏向于此。我们可以统称为电商渠道。

第二种,也是不太常见的一种,就是场景渠道。所谓的场景渠道,就是在常规销售场景中出现导向微博的入口,并可以通过微博传播定位传统销售渠道。这个渠道方式圈里人称为O2O。

如何理解场景渠道呢?就比如你在三亚度假,躺在阳光海滩上想喝一杯鸡尾酒。于是叫服务员过来,发现酒单上有一个名为“小鹰号航母”的产品。于是你出于好奇,点了这个。半个小时之后,你发现小鹰号航母开到你身边来了……

这时,按照一般人的反应,就应该是:“卧槽!这酒吧里居然可以买航母!赶紧拍照留念!发微博!”然后微博上就会出现这么一条今日热门:三亚XX沙滩酒吧出售小鹰号航母……根本不用你花大价钱炒作,热情洋溢的我大天朝网民自然会把这种事传遍整个微博。传统渠道同样可以发挥社会化作用,只不过看你会不会用而已。

好吧,这个例子其实是很扯淡的(你知道就好)……我们还是举一个不太扯淡的例子吧。

我大SONY最近发布了一款防水耳机。这款耳机是通过什么渠道卖的呢?SONY把这款耳机放进一个装满水的瓶子里,然后把这些瓶子放进了自动售卖机,最后把这些售卖机部署在了游泳馆里。。。。。。

作为忠实索狗,我非常欣赏我大SONY的营销技巧。因为他真正领悟了社会化所代表的含义,即:“有人扎堆的地方,就有社交网络。”游泳馆虽然很传统,但这丝毫不影响其社交能力。结伴而来的人会讨论这个奇葩的耳机。独自来看妹子的屌丝也一样会拍照发微博免费为我大SONY宣传这个产品。比如我一直都想买这个产品,只不过没找到这个游泳馆罢了。


说完渠道,现在该说定价了。

以微博为核心的定价策略说得具体点就是:要么定一个微博用户都满意的价格,要么定一个微博用户都吓尿了的价格。

在定价这个环节中,最近用的比较好的是小米,华为,和一众跟随他们的国产手机品牌。这其中,小米算是开了社会化定价的先河。无论是小米一代出其不意的低价策略,还是后来为了转移众屌丝对于其偷换CPU概念的注意而临时把红米手机的价格降低100,都可以拿来作为经典的社会化定价案例来讲。而后来跟上的华为荣耀3C,和如小辣椒一般的国产手机竞相降价,也开始让众多企业开始关注定价策略。

通常来讲,以微博为主要平台的营销策略,定价满足用户心理是比较销售导向的一种做法。当然,这并不代表定一个吓尿屌丝的价格就不可能。如果你的产品是以品牌塑造为导向的策略级产品,那么尽管来一个耸人听闻的价格吧。只要你坚持不懈的发表这类产品,你高端大气上档次的品牌形象自然会成为微博上的传说。

微博营销定价策略中需要遵守一个规则,那就是“便宜是不需要解释的,贵才需要”。也正因为如此,那些以“性价比”为主要卖点的产品永远都不可能称为微博上的热点话题。因为没有人愿意向别人炫耀自己买了个便宜货,无论他是精明还是穷。


最后我们终于要讲到传播了。

微博营销之所以被人们广泛接受,是因为微博的传播效率要高于传统媒体渠道。人们可以通过微博或是其他社会化媒体直接发表对产品的评价,从而产生二次传播。而对于企业来讲,微博和其他社会化媒体相对于其它媒体最大的区别,就在于他可以听到来自消费者最直接的反馈。

从公关的角度出发,微博营销的传播策略基本上就可以明确了。微博,不是一个给你的产品和品牌吹牛逼的平台。是一个让你老老实实被喷的平台。

在知乎上,有一条关于如何做好一个企业微博的问题。其中有无数圈里的“大师”在那里传授自己的微博营销技巧。而在我看来,所有这些回答都没有抓到最核心的一个问题。微博用户为啥要关注你一个企业微博?

看你吹牛逼?看你写段子?看你卖萌?看你对社会热点的态度?等着你抽奖?从你那学到生活的经验,做人的道理?等着你每天报时?等着你每天对他说早安晚安?别扯淡了。

他们想让你们听他们说话。他们想通过自己的言论影响你们的企业和产品。

小米之所以可以一鸣惊人,成为社会化营销的典范,完全是因为有4万网民参与到了他的产品设计中。也正是因为有了这4万忠实粉丝,他在微博上的传播做得顺风顺水。而为了做到这个规模,小米花了两年时间。

如果我们现在看一看新浪微博上的所有企业蓝V,有多少企业微博关注了他们的粉丝?稍微有点传播意识的可能会关注一些行业大V,更多的则是守着那几个企业领导人的个人微博打转。你都不去关注你的粉丝,你凭什么要求别人关注你?在我做社会化营销的经历中,还从来没看到过任何一个企业微博达到2000人的关注上限。也没有看到过任何一个企业微博真正放下身段,去关注一个只有几十个粉丝的产品用户小号。

你花大力气打造了微博调性又如何?你的微博做的再华丽又怎样?你的人格化魅力再强也丝毫不能掩盖装逼的本性。什么漏斗啊,什么波纹啊,太捉急了吧。你是一个企业微博,不是媒体,不是政府机构。没有人会真的在乎你说了啥。他们真正在乎的是他们说的那些东西你听进去了多少。即便是现在少数企业开始做用户的维护,花了大量的人力物力去回复那些粉丝。可是回复之后,又有多少用户的声音转化成了产品的进化和企业的转变?

作为营销闭环,互动传播之后所产生的结果是要返回到产品设计生产环节的。可我们放眼整个微博,真的有这样的企业把用户声音转化成产品了么?微博营销公司所面对的,不依然是23.5毫米口径的增压阀保险圈么?

所以,想要做好微博营销,出了你在圈里学到的那些烂大街的传播手段之外,多去学一些专业知识吧。一个合格的社会化营销人员首先要学的,是如何成为一个好的产品经理。等你们真的理解了如何把社会化营销的基因植入产品,再进我大营销圈混也不迟。

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