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[ 职业成长 ] 【观点】一个好的文案是怎么炼成的?

2014-07-05 15:47| 发布者: watchmen | 查看: 1510 | 收藏

摘要: 守望者:很多人都需要宣传自己的产品,宣传自己,但别人的时间是宝贵的,如果在最短的时间内留住对方的心是一个优秀方案所必须具备的品质,亚里士多德关于说服性论证的经典「五步计划」:一、讲述一个能够引起观众兴 ...

很多人都需要宣传自己的产品,宣传自己,但别人的时间是宝贵的,如果在最短的时间内留住对方的心是一个优秀方案所必须具备的品质,亚里士多德关于说服性论证的经典「五步计划」:
一、讲述一个能够引起观众兴趣的故事或观点;
二、提出一个需要解决的难题或需要回答的疑问;
三、给出你的答案;
四、具体描述你的解答对解决问题而言的好处;
五、号召听众采取行动。

以下是某网友提供的方案写作五步曲。
一,好好说话,大家的时间都很“贵”
好好说话都会,把话说准确了基本上很难。写文案切忌噪音过多。能用十个字说清楚的事坚决不用一句话说。内心必须清楚的知道自己要说什么。包含哪些要素。

完全不及格的方案:
你的技巧再好,十句话里只有一句是跟主题相关的。消费者读的时候注意力全分散了。读完根本没有记忆。请问客户花钱请你来生产垃圾吗?失败的文案80%连自己想说的核心都不清楚就动笔了。


二、所谓及格的文案
客户找人来写文案,最基本的就是把一个事情说清楚。语言没有数学那么具体,但是把事情说对还很容易。很多文案往往耽误在看了太多案例,写的太行货。信息反而表达失真。而这个失真要纠错。犯错的是你,买单的却是客户。
——还是不及格。

及格的文案怎么写?
用最笨的方法:别抄,一个字一个字的写。

三,及格了,然后呢?

专业的文案 or 业余的文案的区别:能写好标题。80%的人没有心情和时间看你的内文。请记住你写的是没人看的广告广告广告广告。话唠们请注意,你必须用一句话打动别人。而最简单粗暴的方式就是——我操!能够在一句话里拯救文案的不是文言文。只有情绪。情绪能在最小的空间里传达最多的信息量。掌握了情绪,有了读者想要的情景,你至少赢了一半

四,剩下的事别光留给猫
俗话说好奇害死猫,但前提是值得好奇。优秀的文案,每句话都有钩子。留下足够好奇的点,让读者继续看。大胆挖掘,小心埋雷,然后震翻它。技巧很多,但核心简单,就是抓住它。换换风格,颠倒时间,正话反说,中英夹杂。但这一切的前提都是,你的逻辑足够简单。最后的包袱足够精彩。不要把文案写成推理小说或者高数课本。站在读者的角度上思考问题,日用品,应该用街头大妈的语言沟通效率最高。

五,如果这段文案值得收钱
如果你想写好文案,至少得了解消费者想要什么。洞察,是作为文案这个产品唯一的杀招。文案是黑暗里的杀手。刀也好,笔也好。告诉自己你只有一次机会。因为你做了足够多的准备。
因为你必须有一击得手的信心。因为当你失去那次机会的时候。你已经从杀手变成了屠夫。没人会愿意出高价请人杀猪。也没人愿意出钱请你写文案。


六 循环减肥有益助产
据说文案就像怀孕。好点子总出现在你坐下来酝酿的48小时以后,想法在自己脑海中先吃成一个胖子再减肥。在语法里做个坏孩子,尝试所有你希望尝试的句式结构。否则你写不出这样的标题。——世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做“长大”。

最后,砍掉一切多余的字。比如说前面这个“的”砍掉也是通的。但砍掉他,对文案很重要。至于怎么提高文案写作能力,把前面的动作重复播放。播放周期,至少48个小时。


以下为方案基本模板:
1. 文案项目名?

2. 文案长度?

3. Audiences’ Background(受众有什么普遍背景?心理状态?群体特征?等等等等,依照重要性依次排序。如果需要将受众分成不同 segment,就分隔罗列。)
1)
2)
3) 

4. Audiences’ Expectations(关于这个主题,受众想知道些什么?依照重要性依次排序)
1)
2)
3)

5. Our Objectives(关于这个主题,想告诉大家哪些内容?促销推广,最新的 Feature,还是要遵守的规矩?等等等等,依照重要性依次排序)
1)
2)
3)

6. Audiences’ Take-Away(在 3、4、5 三条中取得平衡;采用画面思考,一个结头分出三股绳:三股绳就是 Audiences’ Background、Audiences’ Expectations、Our Objectives。三股绳拉锯,最终会静止于哪个位置?这个均衡位置体现的就是大家可接受的、大家有兴趣的、同时满足最重要传播目的的最终文案定位,是大家会记住的东西。最多三条,不建议超过三条)
1)
2)
3)

7. Deliver via(什么样的形式是最好的?Story-telling? 以情动人?恶搞 XX?)


8. Flow(一步一步一步的逻辑关系)
1)
2)
3)

9. 成品草稿


10. 受众测试结果反馈修改,最终定稿

本文由守望者watchmen收集整理,部分内容源于网络。本文仅代表作者个人观点,不代表守望者的本意。如有违法侵权内容,请提交到守望者管理员处,立即处理。

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