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[ 行业资讯 ] 【观点】HTC的兴衰,一个时代的倒塌。因为没有改变

2014-04-22 10:10| 发布者: watchmen | 查看: 1429 | 收藏

摘要: 守望者:这不仅仅是 HTC 的倒塌,还是一个时代的倒塌。因为,他们一直都没变。HTC 虽然通过好运在 2006 年成功转型,但基因里一直没有摆脱掉曾经的代工厂思维。只是时代变了,当战场中出现了在某个层面高一个维度的 ...

2014 年 2 月份,当 HTC 的董事长王雪红和 CEO 周永明带着两款塑料外壳的「渴望」再次来到巴塞罗那参展的时候,一定会回想起 2 年前,上千的记者和评论人蜂拥在 HTC 发布会展台前的光景。像股票上下波荡,反复起伏的股价一样,每一个企业的发展,都可以将其销售额、收入或者经营状况具化成一条坐标轴上的曲线。

如果在 1997 年扎一个点,沿着 HTC 一路走来的里程拉到现在,呈现在面前的是一条在后半段坡度突然爬高,达到一个让人震惊的高度后便极速下滑的抛物线。这条用十七年的时光堆积起来的兴衰史所包含的故事,具体细节无法探知。

第一部分:谦卑与上进态度,与康柏,微软,运营商深度合作

1997 年,以同样的路数,王雪红、周永明以及卓火土这个后来成称之为「铁三角的组合」共同创办了 HTC。HTC 成立之初,主要是代工制造搭载 Windows CE 系统的掌上电脑,但当时由于这个系统操作复杂,名气小众,并未能打开局面。 直到 2000 年与康柏(已并入惠普)合作生产的 iPAQ 横空出世——这款掌上电脑在 2000 年被列为吉尼斯世界纪录里功能最强之 PDA。此款掌上电脑的热销让 HTC 实现了扭亏为盈,加上后来与康柏的长期合作让 HTC 在掌上电子设备领域日臻成熟,在业内开始小有名气,成为众多 OEM 厂商中的翘楚。

在与康柏的合作中,因为所生产的 iPAQ 所搭载的是微软的 Windows CE 系统,这个系统并不是那么完善,而 HTC 在生产的过程中为微软反馈了大量 BUG,表现出了良好的软硬件优化能力,并为 Windows CE 的升级做出巨大贡献,从而引起到了微软的重视,与后来的合作打下基础。

2002 年,微软将重心转移,联合 HTC 推出了全球第一台搭载 Windows mobile 的 Pocket PC,此操作系统就是当下 WP 8 的前身。由于微软对这位小兄弟十分器重,HTC 所生产的机器总是能搭载最新的 Windows mobile 系统。借此东风,HTC 成为了 Windows 手机的顶级生产商,后来 HTC 还将总部建在微软的旁边——华盛顿州贝尔维尤 (Bellevue) 地区,而美国也在日后成为了 HTC 最大的市场。

在欧美,运营商是手机非常重要的渠道,但在 2002 年单单通过话费的业务已经让各大运营商的营收遇到了瓶颈。这时候,HTC 非常应势在推出了兼具通话和信息传输功能的 XDA,随之便于英国电信运营商 O2 和法国电信运营商 Orange 开展了合作。由于智能手机还包含无线上网、邮件、多媒体等服务,使得户月度平均话费提升了 300%,这让世界各地的运营商突然发现了新大陆。

HTC——这家具有着谦卑与上进态度的东方企业,除了得到微软的肯定让世界看到了它的实力之外,在与运营商的深度合作中总是从最大程度上满足它们提出的要求,于是越来越多的运营商更愿意让 HTC 为其定制手机,到后来这样的合作伙伴超过了 50 家,HTC 也以极低的代价将版图扩张到全球。

这种互利的合作形成了一个闭环,成为 HTC 不断冲上更高山峰的基础。


第二部分:自我革命与王者之路
在帮助运营商代工手机的过程中,HTC 逐渐有了雄厚的技术积累。
2004 年以后,市场对智能手机的需求越来越大,而代工厂的利润却渐渐被压榨的愈发走低,这种模式已经无法禁锢住 HTC 血液内欲求创新的渴望。
2006 年,HTC 开始自我革命,走向了自主品牌的建设之路。在这期间,第一个问题就是曾经的合作伙伴突然间变成了竞争对手,他们纷纷转向别的代工厂,致使 HTC 股价一路狂跌,此期间 HTC 咬牙坚持,相继在 2007 年、2008 年推出了试水的 HTC Touch 和外型惊艳、名噪一时的 HTC Diamond。

承袭了独一无二的创新及对于将精简概念融会于设计的愿望,淬炼出十年功力之结晶。
2009 年,HTC 推出了具有多点触控功能的 G3(HTC Hero)。
2010 年,HTC G7(HTC Desire) 上市,此时安卓也升级到了 2.2,搭配相对成熟的硬件,尽管价格居高不下,不过承载第三贵人运营商的快艇,G7 走向了世界各地,这一切给 HTC 带来的则是销售业绩爆炸性的增长。
G10( Desire HD)、G11(Incredible S))、G12(Desire S)……让 HTC 体验到了市值翻倍的快感……忆往昔峥嵘,那时候追在苹果屁股后面跑的不是还在打瞌睡的三星,而是骑着安卓策马狂奔的 HTC。

因为没有 iPhone 那样的精品,所以 HTC 只能以数量取胜。不管承不承认这是否是「机海战术」,这样一个月出一部机器策略确实让 HTC 压中不少彩蛋。在机海的轰炸下,即使有部分型号失败也是 HTC 能够承受的损失。

安卓系统刚刚起步的时候,得益与 iPhone 在人们心中建立的印象,用户对但凡拥有大屏、多点触控、左右拨动屏幕便能滑动菜单的手机颇具好感,是高档的象征。HTC 借此将所有的手机都定位在中高端的价位。配合以丰富的机型——总有一款是你的最爱,大批苹果没能征服的客户纷纷落网在 HTC 的手中。

2010 年、2011 年,这是 HTC 在十七年历史上最为风光的两年,在美国市场出货量上虐过三星、躏过苹果;在 MWC 上傲世群雄,拿下了最高殊荣的「2011 年最佳手机公司」大奖。无论现在的 HTC 状况如何,这两年的 HTC 都被烙在世界手机历史书上闪烁着灼目的光芒。


第三部分:成也 New One 败也 New One
2011 年 4 月,世界各地的媒体都在报道 HTC 市值超越诺基亚的新闻,那时候,没有人将焦点注目在缩水的诺基亚,而是思考这个十六年来都一直被幸运之神眷顾宠儿,下一步会将它的铁蹄扫到哪里?然后谁也没想到的是,紧紧在几个月之后,HTC 的财报竟然出现了不那么愉快的信息。一直到 2013 年,HTC 财报上的利润还在下滑,并且首次出现亏损。在过去两年,它的股价缩水了五分之四,曾经的辉煌虽然近在咫尺,回想起来却已经如梦幻一般飘渺。

处于浪潮之尖的公司,即使什么事情都不用做,也能够被浪潮推向更高的巅峰。然而,作者没有写出的是:一旦这股浪潮发挥完了最后一点余力,如果这个弄潮儿没有转嫁另一波浪潮的能力,将会飞得越高,摔得越惨。HTC 的跌落速度在重力加速的影响下与它的高度成正比。

2010 年底,中国的中兴公司生产出了一款品相不错,而且价格控制在千元人民币左右,这标志着大屏、多点触控、左右拨动屏幕便能滑动菜单的手机再也不是高富帅们的专属。

与 HTC 一样,中兴也喜欢从运营商入手,因为这款价格低廉的手机开辟了低端市场,所以运营商开始像之前钟爱 HTC 一样宠爱着中兴这种能够生产极低价格手机的厂商,同样的,还有华为、酷派等一大堆类似的新兴势力嗷嗷待哺。

因为那时候安卓机还有巨大的蓝海市场,而且它们相比,HTC 确实有不少优势,并未立刻失宠。不过这个时候运营商的本质已经露出,谁能给其创造出更大的价值,就选择谁。

如果这个 HTC 的优势进一步减少呢?后来的事实证明,作为 HTC 出货量最大的美国,也是 HTC 最快失守的战场。

2011 年底,小米发布了一款性能彪悍,同时价格不超过 2000 元的手机。接着仅仅在中国华为、中兴、联想、酷派以同样的路数开始出招。

最开始,它们只是从黑莓手中客户,HTC 还没有察觉到危险。
接着,它们抢走了塞班的客户,HTC 还在感叹,我大安卓威武。
直到有一天,它们把目标对向了这个披着高档大衣的中档货,这一次,再没有人为 HTC 站出来了。

2012 年,擅长讨好用户的库克推出了全新工艺的 iPhone 5。三星的设计师 Wang Ji-yeon 在环游世界之后从鹅卵石中得到灵感设计出了具有飞跃改变的 Galaxy S3,得益于此款手机,三星第一次在风头上盖过了苹果。对比价格没有差别太大的 HTC 的 One X,市场更喜欢上面两者。

2012 年 6 月,HTC 关闭美国北卡罗莱纳州的研发办公室。
2013 年 6 月,HTC 退出巴西市场。
2013 年 7 月,HTC 退出韩国市场
而大陆市场因为介入太晚已经无力回天。至此,才短短两年,HTC 全盘失守。

2013 年 2 月,New one 这款凝聚着 HTC 十几年功力和三年研发心血的秘密武器亮相 MWC,除了斩落一大批重头奖外,还获得了不少业内人士的好评。

已经持续 6 个季度利润下滑的 HTC 本以为 New One 能像一匹黑马一样将自己重新拉回智能手机的巅峰,不料最后却被三星这个手机界的坏孩子同期上市的 S4 一拳打下了山崖,浇灭的 HTC 重回第一梯队的最后一丝妄想。

一沙一世界,我们就从细节处一窥是那些因素拖累了机皇 New One 的救主之路。一家奇怪的公司生产了一个奇怪的手机。

之所以这么说,是因为从没有一个这样配置机器之上搭载一款 400 万的摄像头——不管 HTC 的研发团队怎么解释此款摄像头用了什么「超像素」摄像头,用户不懂,用户只知道 400 万的摄像头所拍摄的图片放大之后会模糊。

敢于在一款决定自己命运的手机上做这么大胆的一个尝试,HTC 是古往今来的第一个。为什么不像素不能在高一点?对此负责 NewOne 成像的 Whitehorn 曾经解释:「如果要容纳更大的像素,就必须让感光元件更大,那么,你就得让整个相机模块变大」。

在有技术短板的情况下,HTC 依然坚持采用新式成像技术,这种创新让人欣慰。不过 Whitehorn 还表示:“我们所做的必然存在风险。”

看来这风险应验了,没有将创新用在刀刃之,是有代价的。

所以 HTC 是一家奇怪的公司,这种奇怪还表现在为什么偏偏执着于金属机身?商品不是艺术品,在急于向世人证明自己的实力之前,HTC 有没有想过:

喜欢新潮手机的女孩子会不会不喜欢厚重且容易滑手的机身?
这样的工艺难度会不会拖累供应链?
散热技术有瓶颈的情况下比热容较低的金属是否会更容易让用户烫手?
制造过程中产生的残次品会不会损失过大?

New One 的设计师一定曾考虑到这些问题,不过最后还是跨出了这一步,这种工匠精神感动了评论人和极客们,却感动不了「傻傻分不清」的用户。


第四部分:一个时代的倒塌

在第三部分中我们已经以 New One 为切入点浅显得对 HTC 做了分析,这些毛病虽然拖累了 HTC 的销量,却好在如果即时问诊还有药可医。
当我们想探究原因的时候,总是思考是哪个「环节」出现了问题。不过就像一个大楼的倒塌除了外力的影响之外,自身的根基与大楼的结构也是重要的一环。
而 HTC 身上真正可怕的则是那些不被重视的腠理之疾,结合时代改变刮来的阵阵恶风,最后深入骨髓让它「司命之所属」。

供应链
New One 是一款全金属外壳的手机,其工艺难度比苹果的 iPhone 5 还要高,这一特点大大拖慢了外壳的生产时间,尤其是摄像头和后壳模块。最后导致了 HTC One 上市时间的拖延,正好与三星 S4 撞了个满怀。
另外,如此高的加工难度与代工厂的水平形成了矛盾,New One 的工艺质量根本不能得到保证,就算已经毁掉了大量残次品,可是市面上依然存在缝隙处能够塞进纸片的 New One。
对比三星能够在上游控制 CPU、闪存、内存、显示屏;中游涵盖了手机设计、品牌影响、组装制造;下游培养了一批彪悍的销售团队,将手机的零配件的 60% 都控制在自己手中生产,借助垂直模式集约生产,能够有效控制成本与生产进程。也不同于强势的苹果,能够随意操控下游厂商和自己研发手机最核心的芯片,HTC 所有的零配件都来自第三方厂商,双手空空,一无所有。这就意味着:将自己的命门全部放在了别人的手中。

一个著名的案例就是,2010 年 8 月份三星宣布 AMOLED 产能不足而给 HTC 断货,卖的火热的 G7 不得不将屏幕换成了索尼的 SLCD,这对 HTC 的影响不言而喻。

从成立之初,HTC 就有着谦和、努力配合、为合作伙伴带来巨大价值的特点,这样「好好先生」的性格也确实喜得人心,帮助了它的初期成长。但成立自主品牌之后,这个特点却让 HTC 成为了供应链上的软蛋。这也是它迟迟不肯涉足中低端市场的另一个原因。

在供货商面前,HTC 虽然机型众多,但是没有一款真正销量火爆到能将成本摊薄到极低的机器,让它们坐着就能发财,加上不够强势的性格,议价能力弱,HTC 根本无法控制成本。
在运营商面,不敢对其各种各样的定制要求说 NO,并且还需要为不同的网络制造不同的差异化产品,同样提高了成本。
所以 HTC 不造中低端机器的奥秘在于——它已经在制造了,只是它不告诉你。

渠道
如果你恰好看到了 New One 的广告,恰好喜欢金属机身,当你准备好银两去购买价格相较国行版更为优惠的水货时,却突然发现没货。
当你咬牙准备加钱购买国行版的时候,却突然发现这款 New One 竟然有着非一体化机身——能够掀开的后壳,还有挠心的缝隙和更厚的厚度。
那么你会选择?
从 WM 时代开始,HTC 就过分依赖运营商这个渠道,网上商城、零售并非 HTC 的强项。虽然 HTC 曾经欲建立直营的分销体系渠道,但又在资金上有些捉襟见肘。对于 HTC 而言,自始至终都没有建立起多元化的渠道。

核心技术
2013 年 4 月,刚刚上市的 New One 因为侵犯诺基亚麦克风相关专利而在荷兰遭到禁售。
2013 年 10 月,伦敦高等法院裁决 HTC 侵犯诺基亚芯片相关专利致使一大批机型在英国禁售。
2014 年初,诺基亚与 HTC 在德国的专利之战连胜三局,HTC 除了部分产品遭到禁售之后,还要向诺基亚支付权利金以交换专利授权。
……
HTC 在十几年的野蛮生长中没有在核心技术上着力过多,所以当对手抄起「专利」这杆枪刺向它的时候,HTC 没有任何能够保护自己的武器。
纵使你的产品再好,也博不过仅仅四两的法律,而自己命门都掌握在供应商手中的 HTC……

内乱
想像一下,如果苹果突然发现自己的首席设计师 Jonathan Ive 是内奸,那么这会给苹果带来多大的影响。
2013 年,HTC 的首席工业设计师简志霖——也就是 New One 的作者,这个 2001 年就进入 HTC,后来平步青云直至副总级别的核心人物竟然因为泄露商业机密罪被司法机构逮捕,这对 HTC 造成了巨大的打击。
这个故事展开又是一个精彩的罗生门,在此暂且不表,但此事却反映 HTC 在人事层面的混乱与不团结。所以才会致使 HTC 在财报下滑的时候,首席营销官、前首席财务官、首席产品官、首席运营官等高层的相继离去。
回想 HTC 因为没有足够人才储备而始终未能完善的营销渠道,可见「人」对于一家公司是多么的重要,而这些「首席官」们在自家城门失火的时候却转向的敌军的阵营,加速了老东家的瓦解。

彼时蜜糖 此时砒霜
许多曾经让 HTC 茁壮成长的元素,后来却成了 HTC 前进的绊脚石。
比如著名的「机海战术」,曾经网罗大众的策略却在后来让 HTC 深陷复杂产品线的泥沼。
比如曾经帮助 HTC 直冲云霄的运营商,在后来却转投能为自己带来更大利润的合作商。
比如迎来众多好评的 New One,却将 HTC 自己搞的伤痕累累。
一路走来都顺风顺水的特质让 HTC 变成了一家喜欢吃老本的公司,碰上一个贵人就一路跟随它走到底,即使风向标发生了改变,它仍在那傻傻的等着有人来拯救。

封喉之剑
如果说小米是在诞生之初就为自己未来的十年规划好行程的机灵鬼,那么 HTC 则只能算是一个走一步算一步的老实人。
在 2006 年转型成功之后,HTC 一心作业于手机行业,从没有动过从其它行业增加营收的念头,可以将这一个特点称之为「专注」,或许也可以将其称之为「无能为力」。
而这个看似平淡无奇的缺陷确是将 HTC 封喉的最后一剑。
专注硬件研发的 HTC 在云端服务、内容提供、移动游戏上从没有过布局。虽然曾经和 Beats 联姻,推过一段时间 Beats 手机,但是在在线音乐商店上面却没有任何建树。

可以预见的是,在未来硬件的价格将会进一步降低,而厂商所能获取的利润也会进一步压缩,如果不能找到新的入口,只能坐以待毙。
反观 HTC 的对手们:三星一直在研发自己的系统,Bada 失败后重心转向了 Tizen,希望能从安卓中跳脱出来;而苹果一直都是软硬件一手包办,iTunes 和 App Store 让全世界的硬件商看着流口水;中国的新兴势力小米作为一家手机公司更是出格,已经开始思考着如何控制用户家里的冰箱电灯等家具这种问题……

一个时代的倒塌
前段时间,网上报道了索尼卖掉自家东京总部的新闻。
再往前一段时间,第一台手机的发明者摩托被谷歌一脚踢给了联想。
再往前一段时间,市值已经萎缩到拧不出水的诺基亚卖给了微软。
这些昔日的霸主到底怎么了?

仔细想一下,他们一直都没变。
HTC 虽然通过好运在 2006 年成功转型,但基因里一直没有摆脱掉曾经的代工厂思维。只是时代变了,当战场中出现了在某个层面高一个维度的对手时,他们会硬生生重塑这个世界的玩法与规则,而看不懂这一切的选手只能被挤出局。
这不但是 HTC 的倒塌,还是一个时代的倒塌。

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